Giugno 7, 2022

Come scrivere brief creativi nel modo giusto

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Se c’è un momento chiave nell’intero processo creativo, quello è il processo di briefing. Da un buon brief nasce la migliore creatività. Tuttavia, scrivere un buon brief è qualcosa che pochissime persone hanno imparato.

Questo articolo è un tentativo di aiutare entrambi i lati del tavolo: creativi e clienti. Diamo per scontato che ci sia un lato del tavolo non troppo esperto di aspetti creativi e un altro lato del tavolo che lo sia.

Il primo lato può essere un cliente che ha bisogno di un video, un sito web o una campagna fotografica, ma può anche essere un ricercatore che ha bisogno di comunicare un progetto, o un centro culturale che deve rimanere rilevante per il proprio pubblico, o una persona che ha bisogno di aiuto per farsi un’idea.

Ci concentreremo nei flussi di lavoro più classici , quelli di un’agenzia creativa o di uno studio creativo. Cioè, un’organizzazione che aiuta altre organizzazioni a trasmettere messaggi a un pubblico. Ma vedrai emergere uno schema che può aiutare praticamente chiunque in molti altri regni.

Cos’è un brief creativo?

I brief dovrebbero venire da un bisogno

Ognuno ha la propria esperienza. Gli atleti hanno un controllo eccezionale della coordinazione del proprio corpo. I matematici hanno una superba capacità di astrazione. I ricercatori hanno una straordinaria quantità di informazioni su un argomento. Ma il genere umano in generale, per natura, è creativo. Questo è un tratto evolutivo dell’avere un intelletto, ed è per lo più apprezzato, ma rende anche difficile il lavoro creativo. Perché tutti sentono fino a un certo punto di sapere come essere creativi.

Si è tentati quindi di provare a pensare a come dovrebbe essere trasmesso un messaggio, invece di pensare semplicemente a quale dovrebbe essere il messaggio, e soprattutto perché dovrebbe essere questo e non quello.

È probabile che tu, dal lato del tavolo che ha bisogno di un servizio creativo, sia davvero bravo a essere creativo. Forse hai una buona idea. Ma non basta. Proprio come in qualsiasi altra professione, non è solo una certa caratteristica che rende il professionista, ma è l’esperienza che lo rende prezioso. Un creativo professionista è stato, è, e sarà in contatto con centinaia e centinaia di idee, metodi, progetti, tecniche ed esempi diversi che tu non vorrai. Quindi il miglior consiglio quando si scrive un brief è cercare di mantenere una mente aperta ed evitare di pensare troppo a come dovrebbe essere qualcosa.

Se non puoi evitare di pensare al come e vuoi davvero far parte del processo creativo in termini di stile, continua a leggere, c’è un modo per farlo bene.

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Anatomia del brief creativo perfetto

Da dove arrivi?

Il modo migliore per iniziare un brief creativo è dare un contesto al lettore. Come siamo arrivati qui? Qual è la storia di fondo ? Perché stai facendo quello che stai facendo? Fornisci un’ampia panoramica e poi sii un po’ più dettagliato quando diventa rilevante per questo particolare brief.

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Obiettivi e sfide

Invece di pensare al risultato, pensa alla sfida che deve essere affrontata. Hai un obiettivo. Questa è la tua bussola. Hai bisogno di ottenere qualcosa . Cerca di essere articolato nella descrizione della tua sfida. Descrivi il tuo obiettivo, quindi descrivi cosa rende difficile raggiungerlo. Ciò aiuterà il creativo ad ampliare lo spazio di lavoro e gli angoli da cui un soggetto può essere affrontato.

Messaggio

Questa, ovviamente, è la parte più importante del brief. Questa è la parte in cui brilli. Descrivi la tua visione, le tue aspettative. Questa descrizione è il punto di partenza per la conversazione creativa che si svolgerà all’inizio del progetto.

Obbiettivo

C’è una grande tentazione di dire che un messaggio è per “tutti”. A volte questa è la risposta giusta, ma anche in questo caso c’è una priorità tra “tutti”. Più un target è ampio, minori sono le possibilità che il messaggio sia efficace. Alcune persone credono che inviare un messaggio per un obiettivo ampio li farà risparmiare denaro, ma quella mancanza di efficacia lo rende più costoso a lungo termine.

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Pensa a chi sta andando o riceverà quel messaggio. Oggi ci sono ottimi strumenti in giro per definire analiticamente il pubblico con una grande quantità di dettagli. Approfitta di questi strumenti. Anche l’intuizione e l’esperienza sono buone, ma è molto meglio quando si basa su fatti concreti. Potresti sorprenderti se sfidi la tua esperienza e le tue intuizioni con dati empirici.

È una buona cosa, non averne paura.

Descrivi il tuo pubblico al meglio che puoi e, se possibile, condividi i dati che supportano la tua descrizione.

Ricorda, l’accuratezza del tuo obiettivo può essere il fattore decisivo per i tuoi risultati.

Distribuzione

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La tua distribuzione è fondamentale quando si tratta di creare un messaggio. Il modo in cui le persone entreranno in contatto con esso dovrebbe definire le caratteristiche del messaggio. Non è la stessa cosa fare uno spot televisivo per broadcast, che trasmetterlo in una fiera rumorosa, che inviarlo via mail a soli 3 dirigenti. I cartelloni pubblicitari enormi hanno caratteristiche diverse rispetto ai volantini. Sii il più specifico possibile quando descrivi la tua distribuzione.

Riferimenti

Se sei tu quello che non vede l’ora di parlare di stile, allora questo è il tuo momento. I riferimenti sono il modo migliore per interfacciarsi con una creatività quando non lo sei tu.

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Non riesco a contare quante volte, quando ho chiesto un riferimento, ho avuto la risposta “Non guardiamo il lavoro degli altri”. Per qualche ragione, alcune persone lo considerano una specie di peccato o un segno di debolezza. Come se essere consapevoli di ciò che sta facendo il tuo concorrente fosse in qualche modo rimanerci dietro. Questa, ovviamente, è un’idea ridicola. Dovresti guardare cosa sta facendo il tuo concorrente, non per copiarlo, ma solo per avere un quadro generale di dove si trova ognuno.

La creatività è mescolare, remixare. Presentazione e Re -presentazione.

Godard diceva che è “rubare con stile” . Spieghiamo meglio questa citazione.

I riferimenti non sono solo copiare e fare lo stesso di qualcun altro. Si tratta di usare un esempio per descrivere un concetto che è troppo complicato per essere semplicemente espresso a parole. I riferimenti non dovrebbero mai essere presi nel loro insieme. Per qualche ragione, molte persone non possono separare diversi aspetti di un riferimento. Questa è invece la pratica più importante che si dovrebbe avere.

Per esempio, immaginiamo di voler descrivere Jackie Chan a qualcuno che non l’ha mai visto. Potremmo descriverlo dicendo che ha le capacità fisiche di Bruce Lee e la commedia di Buster Keaton. Quello che fa Jackie Chan è qualcosa che chiamiamo “influenza”. Quella combinazione porterà qualcosa di nuovo, che è lontano da ognuno.

Sovrapporre i riferimenti e citarli per un solo aspetto è il modo più veloce per trasmettere un’idea estetica.

Riferimenti per opposizione

I riferimenti non dovrebbero riguardare solo le cose che ci piacciono. Proprio come quando si guida su strada di notte, le linee dipinte sull’asfalto ci mostrano dove sono i limiti della strada, in modo da non abbandonare il sentiero. I riferimenti per opposizione sono il nostro limite, il nostro segno di “strada chiusa”. Salvare e organizzare le cose che odiamo è costruttivo quanto il contrario. Se sei sicuro di qualcosa che non ti piace, perché nasconderlo e rischiare di perdere tempo non mostrandolo? Mai sottovalutare il potere dei riferimenti negativi.

Se ami la creatività, è sempre una buona idea tenere una libreria di riferimenti da qualche parte. Se vuoi sapere come organizzare una biblioteca, leggi i prossimi articoli, dove spieghiamo come organizzare le risorse creative .

Stakeholders (Parti interessate)

Prima e dopo aver scritto un brief creativo, pensa a chi sono gli stakeholder del tuo progetto. Chi avrà e/o avrà voce nel processo decisionale del progetto? Sono d’accordo con le nozioni che abbiamo scritto in questo brief?

A volte le parti interessate non hanno il tempo di entrare nei dettagli essenziali di un brief, ma in tal caso sii estremamente attento alle loro esigenze e richieste. Scrivere un brief non coerente con le opinioni di tutti gli stakeholder può essere davvero gravoso per lo sviluppo del progetto . Non c’è niente di peggio che perdere tempo con idee che non erano giuste in primo luogo (per qualcuno la cui opinione è importante). Cerca almeno di evidenziare i punti principali del brief creativo e di ottenere una pre-approvazione da parte di tutti prima di consegnarlo. Eviterai problemi molto peggiori in seguito.

Scadenze

È risaputo che noi esseri umani non siamo bravi a valutare il tempo e gli sforzi senza pratica. Tendiamo a sottovalutare e sovrastimare gli sforzi abbastanza facilmente.

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L’economia dell’attenzione ci costringe anche a credere che siamo costantemente in ritardo. Abbiamo bisogno di tutto “per ieri” . Quella frase metterà te e tutti coloro che sono coinvolti in un progetto fin dall’inizio in uno stato frustrato. Se sei già in ritardo, non importa quanto sei bravo, performante e veloce, non sarà mai abbastanza. Questo è un gioco a somma zero.

Inoltre, i progetti creativi riguardano molto il dialogo e il feedback, e più persone sono coinvolte, è solo fisiologico che il tempo per rispondere, dare feedback e rivedere i materiali cresca. In base all’esperienza personale, più grande è l’organizzazione, più è lento il feedback, e questo è il principale ostacolo per la sequenza temporale di un progetto.

Definisci scadenze realistiche che non siano né troppo strette né troppo larghe. Per farti un rapido esempio: se hai un capo, e quel capo ha un capo, e quattro o cinque persone impegnate hanno bisogno di rivedere i risultati per approvare qualcosa, la fase di revisione e approvazione non può durare solo un giorno, perché probabilmente la discussione durerà non si terrà del tutto, o non tutti potranno esprimere la propria opinione lo stesso giorno.

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D’altra parte, non dare una scadenza è male quanto darne una non realistica. Se non si sa quando è necessario qualcosa, è difficile stabilire la priorità quando lavorarci o quando coinvolgere i collaboratori in modo efficace. C’è un altro fenomeno che mi piace chiamare “fatica da progetto”, e che accade quando un progetto diventa eterno senza una buona ragione. Tutti iniziano a sentirsi un peso attorno ad esso, non importa quanto sia bello il progetto o quanto bene sia pagato.

Questi erano i suggerimenti principali per creare il brief perfetto. Nel prossimo articolo entreremo nell’organizzazione delle risorse. Dove mettiamo le cose (e per roba intendiamo le risorse creative), partendo dalle basi ed entrando nel dettaglio.

Pablo Apiolazza

Pablo Apiolazza

Creative director / Filmmaker

 I have over 20 years of transversal experience in VFX, production, and postproduction of film and digital, managing remote teams and projects internationally

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